Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний

• Автор: Шлабитц, Виктория Валентиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 141 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1.1. Расширение бизнес среды Интернета и развитие моделей маркетинговой деятельности в Сети
1.2. Маркетинговая классификация интернет ресурсов компании
1.3. Инструменты формирования взаимоотношений с клиентами в сети Интернет
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСА КОМПАНИИ
2.1. Структурный подход к исследованию клиентоориентированности интернет ресурса компании
2.2. Технология потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурса
2.3. Показатели маркетинговой «воронки» интернет магазина и эффективности обратной связи с клиентами
2.4. Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурса
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСОВ РОССИЙСКИХ АВИАКОМПАНИЙ
3.1. Маркетинговая оценка интернет ресурсов российских авиакомпаний..
3.2. Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний
3.3. Реализация предложений по повышению клиентоориентированности интернет
ресурса компании «Аэрофлот»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ.

ВВЕДЕНИЕ
В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами - стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета, в том числе в результате реализации Федеральной программы «Электронная Россия».
В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается. Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам Сети. Для российских авиакомпаний - это дополнительные возможности интеграции в мировую авиа индустрию, в том числе возможность вступать в альянсы с зарубежными авиакомпаниями, для чего обязательно соответствие западным стандартам работы в Сети.
Вместе с тем, по мнению аналитиков Financial Times и Bowen Craggs, у создателей большинства сайтов крупнейших российских корпораций не прослеживается желания сделать услуги в Интернете ценными для потребителей. Среди интернет представительств 75-ти крупнейших мировых корпораций лидером среди российских компаний является "Лукойл", занимающий 65-ю строчку рейтинга. "Роснефть" и "Газпром" расположились на 70-м и 71-ом местах, соответственно, "Сбербанк" занял 75-е место. В списке нет ни одного представительства российских авиакомпаний.
Низкие практические результаты связаны с некоторой хаотичностью работ в этой сфере. Несмотря на то, что Интернет уже сформировал не только электронный рынок и специфичную бизнес среду, но и мощные каналы продвижения и продаж разнообразных
продуктов, большинство современных исследований в данной области продолжают фокусироваться на оценке и совершенствовании технических параметров интернет ресурсов без детального учета возможностей и потребностей покупателей данных услуг.
Научные исследования последних 10-15 лет значительно продвинули решение данной задачи. Они представлены работами зарубежных (Е.Коистантинидес, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Д.Чатон, Д.Штрауэс, Я.Частон, Ч.Хофакер, Р.Уилсон, Р.Паул, и др.) и отечественных (В.В.Царев, Т.Д.Бокарев, В.В.Холмогоров, Т.А.Буренина, И.В.Успенский, Т.П.Данько и др.) ученых экономистов и маркетологов. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых в области интернет маркетинга показало, что практически все они сосредоточены на проблемах организации маркетинговой деятельности компании в Интернете. Вопросы же повышения клпентоориентированности бизнес процессов в Сеги отошли на второй план, несмотря на то, что традиционные методы здесь часто не приемлемы.
В результате маркетинговые технологии работы с потребителями в Интернете остаются мало изученными и плохо используемыми ресурсами, что не позволяет эффективно реализовать актуальный и весьма значимый (с точки зрения экономических результатов) маркетинговый принцип клиентоориентированности. Ключевой проблемой в данном случае остается отсутствие теоретических моделей и практических механизмов формирования и эффективного использования интернет технологий в маркетинговой деятельности компании.
Решение проблемы автор видит в необходимости разработки методологического подхода, основанного на взаимоувязке маркетинговых возможностей интернет технологий с потребительскими качествами глобальной сети и, на этой основе создание условий для повышения клиентоориентированности компаний.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов, а также их практическая апробация на примере российских авиакомпаний.
В соответствии с целью перед исследованием были поставлены следующие задачи:
- уточнить содержание основных понятий интернет маркетинга и исследовать эволюцию научных подходов к его развитию;
- обосновать клиентоориентированный подход к формированию интернет технологий в маркетинговой деятельности компании;

выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
В диссертационной работе под «лояльным покупателем» понимается посетитель, который имеет следующие признаки:
1. Является постоянным посетителем сайта компании;
2. Обращается в службу поддержки сайта, если происходит какой-либо сбой или появляются дополнительные вопросы, а не просто покидает сайт и уходит искать решение в другом месте.
3. Совершает поисковые запросы по названию бренда или названию компании, после чего переходит на сайт компании и детально изучает многие его страницы (заполняет контактную форму, анкету или скачивает прайс-лист).
4. Регулярно совершает покупки в интернет магазине компании;
5. Приводит других покупателей (участвует в партнерской программе);
Для повышения результативности интернет ресурса в диссертационной работе были определены основные технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсу компании (рис. 1.9).
Технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсу компании
> Инструменты нейромаркетинга в Интернете (дизайн, музыка, видео, фото, цвет, аромат)
> Напоминание о компании (он-лайн рассылка, инструменты он-лайн-коммуникации)
> Персонализация интернет ресурса
> Кастомизация сайта
> Повышение уровня сервиса для посетителей интернет ресура
> Повышение качества интернет ресурса

> Накопительные карты, скидки
> Начисление бонусов за покупки
> Подарки
Традиционные программы лояльности побуждают к совершению покупки 22% он-лайн-покупателей
Рис. 1.9. Технологии повышения лояльности клиентов к интернет ресурсу компании