Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний

• Автор: Степченко, Татьяна Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Шахты
• Количество страниц: 177 с. : ил.

1. Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда

1.1. Эволюция подходов к созданию торговых марок с устойчивым влиянием на потребителей
1.2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования
1.3. Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования лояльности, в брендинговой политике компании
2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования
2.1. Логика и элементы маркетингового анализа потребительской ценности бренда
2.2. Выявление и систематизация внешних и внутренних факторов формирования лояльности бренду
2.3. Оценка и анализ уровня потребительской лояльности бренду
3. Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду
3.1. Разработка системы мероприятий по совершенствованию управления потребительской лояльностью бренду
3.2. Управление лояльностью персонала в системе формирования потребительской лояльности
Заключение
Список используемой литературы

Актуальность темы исследования. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются-коммуникационные затраты.
Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса.
Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного-подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий.
Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки.
В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником' различий, на. которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для. роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки.
Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью — дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.
Степень научной разработанности проблемы. В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию

основное содержание бренда
Ос- нов- ные харак- терис- тики брен- да і —► функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей
степень продвижения бренда

—» визуальный образ марки, формируемый рекламой
стоимостные оценки, показатели

—* признаки бренда, характеризующие его индивидуальность

!■ словесная!часть марки или словесный товарный знак
Чі
уровень известности марки у покупателя, сила бренда
Рисунок 11 - Основные характеристики бренда (составлен автором)
Для более полной и углубленной проработки категории «бренд» определим содержание ключевых категорий в данной области (таблица 14).
Таблица 14 - Основные категории брендинга (составлена автором)
Категория Значение
Марка (mark) это название, знак, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов
Марочное имя (brand name) часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены
Товарный знак (trademark) марка или ее часть, защищённые юридически, что даёт их собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак
Частная марка (Private label) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера
Совместная марка (Co-brand) марка, совместно используемая несколькими компаниями
Имидж бренда (Brand Image) уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда48
47 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // «Маркетинг в России и за рубежом». №2 (52). 2006 - С
48 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // «Маркетинг в России и за рубежом». №2 (52) . 2006 - С