Разработка концепции бренд-маркетинга ориентированного на ценности

• Автор: Репина, Анна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 179 с. : ил.

ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ ЦЕННОСТЕЙ В ЭКОНОМИКЕ, МАРКЕТИНГЕ И БРЕНД-МАРКЕТИНГЕ
1.1. Становление и эволюция концепции ценности в экономических науках
1.2. Ценность научного познания: постнеклассические подходы и математическое моделирование
1.3. Пути и задачи совершенствования оценки эффективности в системе бренд-маркетинга
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ЦЕННОСТИ
2.1. Концептуальные положения бренд-маркетинга, ориентированного на ценности
2.2. Методические основы значения ценностей бренда в системе характерных особенностей бренда
2.3. Принципы формирования и специфика бренд-маркетинга, ориентированного на ценности
ГЛАВА 3. Разработка системы экономического оценивания взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей
3.1. Кабинетное исследование типологии ценности брендов на российском рынке
3.2. Маркетинговое исследование экономической эффективности соответствия ценностей потребителя и бренда
3.3. Методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночных отношений существует множество подходов к систематизации маркетинга как науки и практической деятельности. Большинство маркетинговых концепций находятся в конкурентных отношениях, что способствует их становлению и развитию. Одной из таких концепций, широко распространенных в менеджменте и маркетинге, является ценностноориентированный подход.
Об актуальности понятия ценности для современного маркетинга, например, свидетельствует определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в октябре 2007 г. ААМ объясняет сущность и специфику маркетинга через ценность: «Маркетинг — деятельность, набор подразделений и процессы для создания, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Таким образом, согласно определению ААМ, основной функцией, определяющей маркетинговую деятельность, является создание, поставка и обмен ценностями между всеми участниками маркетинговой системы.
Влиятельный американский Институт маркетинга (Marketing Science Institute, MSI) регулярно определяет и публикует на своем сайте приоритеты в маркетинговых исследованиях. Так, в приоритетах исследований на 2010-2012 гг. проблеме ценностей уделено серьезное внимание: «Исследования должны обнаруживать способы идентифицировать, развить и поставить неотразимые предложения ценности, рассматривающие потребителей как сотрудников и центры компетенции... Как эти стратегии и предложения ценности создают, поддерживают и улучшают прибыльные долгосрочные
1 Интернет-ресурс: Definition of Marketing — American Marketing Association. —

отношения с потребителями?»2. Один из приоритетов в маркетинговых исследованиях на 2012-2014 гг. также отражает важность ценностей: «Разработка опыта, а не товара. Какие аспекты опыта потребителями запоминаются, интересуются, повторяются и имеют ценность?»3
Ценности являются одним из важнейших компонентов в системе идентичности брендов (brand identity). Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к мнению специалистов, мировой авторитет которых в области брендинга и бренд-менеджмента очень высок. Профессор по маркетингу из США К. Келлер дал следующее определение бренда: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Keller, 1998, р. 28]. То есть по мнению К. Келлера, добавление ценности к товару или услуге является важной функцией бренда.
Английский профессор по маркетингу брендов JI. де Чернатони (Leslie de Chernatony) считает, что «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [Chernatony and Riley, 1998].
Профессор по маркетинговой стратегии из Франции Ж.-Н. Капферер отождествляет понятия «концепция бренда» (важнейший элемент системы бренда) и «предложения ценности потребителям». Он считает, что концепция бренда, выполняющая функцию идентификации и дифференциации, представляет собой «... уникальный набор атрибутов (как материальных, так и нематериальных), которая и составляет предложение ценности»
2 Интернет-ресурс: Marketing Science Institute 2010-2012 Research Priorities. —
3 Интернет-ресурс: MSI - 2012-2014 Research Priorities. -

вошли также «ARCO», «Castrol» и «Aral». С этого времени аббревиатура «ВР» уже не могла быть сокращением от «British Petroleum». Для нее была придумана новая расшифровка «Beyond petroleum» - «По ту сторону нефти».
Объединенная компания вышла на мировой уровень и радикально изменила свое рыночное положение, став одной из крупнейших частных энергетических корпораций. В ней работало более 100 000 человек в 100 странах мира. Она вошла в список ведущих мировых компаний «Fortune Global 10». Новому глобальному корпоративному бренду потребовалось отстроиться от своего прошлого имиджа и создать новую идентичность, эта работа началась в июле 2000 г.
В мае 2001 г. компания отказалась от традиционного зеленого щита на логотипе, который в различных вариантах использовался с 1920 г. Компания «Landor Associates» создала новый логотип «ВР», напоминавший солнце, и назвала его «Helios». Он символизировал динамичное лидерство и новые ценности бренда - результативность, экологическое лидерство, инновации и прогрессивные идеи. Различные оттенки цвета от желтого до зеленого акцентировали внимание на экологических приоритетах в деятельности компании.
Рис. 8. Фирменный знак компании «ВР» с2001 г.
Новые ценности корпоративного бренда должны были оповестить всему миру, что обновленный бренд «ВР» - это больше, чем нефтяная и даже