Методическое обеспечение формирования маркетинговых стратегий потребительской кооперации Республики Беларусь

• Автор: Бондаренко, Оксана Григорьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 243 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий организаций,
развитие стратегического управления в исторической ретроспективе
1.2 Технология разработки маркетинговых стратегий
1.3. Особенности современной потребительской кооперации
Республики Беларусь
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
2.1 Комплексный анализ внешней среды
2.2 Комплексный анализ внутренней среды организаций потребительской кооперации Республики Беларусь
2.3 Комплексный анализ мероприятий стратегического развития
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
3.1 Оценка конкурентоспособности и выбор маркетинговых
стратегий организаций потребительской кооперации по результатам взаимодействия внешней и внутренней среды
3.2 Оценка уровня стратегического маркетингового управления
3.3 Обоснование выбора маркетинговых стратегий организаций Гомельского облпотребсоюза
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Актуальность темы исследования.
Потребительская кооперация Республики Беларусь обеспечивает реализацию государственного курса на улучшение качества жизни людей, выполняет возложенную на нее социально-экономическую миссию и играет важную роль в отечественном сегменте рынка товаров и услуг. Вместе с тем, до сих пор потребительской кооперации не удалось восстановить утраченные в 90-х годов XX века экономические позиции, о чем свидетельствует продолжающееся снижение ее доли на рынке, хотя темпы падения снизились.
Для улучшения деятельности потребительской кооперации Программой развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011-2015 гг. предусмотрена система соответствующих мер. Реализация намеченных мер в определенной мере способна улучшить ситуацию. Однако, в условиях единого экономического пространства, с учетом перспективы вступления республики в ВТО, усиления конкуренции в деловой среде, потребительская кооперация не может дистанцироваться от адекватных этим изменениям способов ведения деятельности, не может игнорировать маркетинг, и, в частности, его потенциал при выборе и обосновании стратегий.
Меры по потребительской кооперации, маркетинговые по своей сути, сосредоточены исключительно на продвижении товаров, увеличении объемов продаж, максимальном привлечении покупателей в торговые объекты, выполнении прогнозных показателей по темпу роста розничного товарооборота правлениями облпотребсоюзов, областных и районных потребительских обществ. Они не предусматривают развитие производственной, заготовительной и других видов деятельности, в которых организации потребительской кооперации исторически имели преимущества. Такое положение дел во многом связано с тем, что вопросы стратегического маркетингового управления организациями, деятельность которых носит многоотраслевой характер, не имеют должной методической проработки. В то же время наличие соответствующего методиче-

ского обеспечения, включающего методические разработки и информационное обеспечение их применения, способствует формированию маркетингового мышления руководителей и персонала, осознанию ими важности маркетинга и его использованию при осуществлении стратегического управления в кооперативных организациях.
Развивая положения Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что стратегический маркетинг позволит: базировать деятельность организаций на стратегических возможностях, проводить мониторинг деловой среды и анализ конкурентоспособности организаций, повысить их адаптивность к переменам на рынке, регулярно пересматривать и оптимизировать бизнес-портфель организаций.
Таким образом, необходимость решения проблемы методического обеспечения формирования маркетинговых стратегий кооперативных организаций с целью эффективной реализации социальных и экономических задач потребительской кооперации определили выбор темы, ее актуальность и цель диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Классификация стратегий организации структурирует все их множество, что создает основу для осуществления стратегического маркетингового планирования деятельности субъектов хозяйствования. Сложность классификации стратегий организаций заключается в том, что большинство из них не могут быть однозначно определены по одному из признаков (уровень принятия решений, стадия жизненного цикла и др.). Данный аспект не учтен авторами, представившими классификации стратегий организаций (Г.Л. Азоев, О.С. Виханский, Г.А. Волкова, Л.М. Гурч, П. Друкер, П.В. Забелин, Л.К. Климович, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Н.М. Лещук, Л.О. Лигоненко,
Н.К. Моисеева, Э.А. Уткин, H.H. Ушакова и др.).
В научной литературе вопросы разработки стратегий рассматриваются применительно к организациям, деятельность которых не диверсифицирована.
Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации изложены в работах авторов: С.И. Барановский, А.П. Дурович, Д. Дэй,
А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин, М.М. Коллонтай, Ф. Котлер, И.Н. Красюк, В.Н.

3. Концентрация: избегай распыления сил.
4. Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий.
5. Гибкость: будь готов к неожиданностям.
- 6. Экономичность: не растрачивай ограниченные ресурсы.
Дж. Траут, в книге «Дифференцируйся или умирай!» отметил: «Чтобы добиться успеха, компания должна ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости». Кеничи Омае в работе «Мышление стратега» указал, что необходимо: «...сосредоточить внимание не на том, как опередить конкурентов, а как угодить потребителям» [29, с. 23]. На наш взгляд, одним из основных ключевых факторов выбора маркетинговой стратегии должен быть фактор удовлетворения потребностей покупателя (потребителя). То есть к вопросам для выбора эффективной маркетинговой стратегии организации следует добавить: «Почему клиент должен купить у меня, а не у конкурента? Кризисные времена вносят поправки: теперь это ответ еще и на вопрос: зачем клиенту вообще покупать? Сегодня нужно перестать.,, продавать и начать делиться чем-то ценным, продавать именно ценность в новом меняющемся мире. А ключом к ее созданию всегда была только стратегия» [29, с. 23].
Как мы отмечали ранее, всё многообразие стратегий, которые организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий (роста, ограниченного роста, сокращения, ликвидации, комбинированная). Поэтому выбор общей маркетинговой стратегии субъекта хозяйствования может осуществляться из базовых стратегий организаций, учитывая состояние ее внешней и внутренней среды (результаты вМЮТ-анализа), используя матрицу принятия решений (приложение 1, рисунок 1).
Многофакторность выбора стратегии во многом предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических маркетинговых альтернатив, из которых и осуществляется окончательный выбор. Стратегические маркетинговые альтернативы - набор частных маркетинговых стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообра-