Маркетинг отношений в учреждениях высшего профессионального образования

• Автор: Попов, Григорий Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 169 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
1.1 Развитие концепции маркетинга отношений применительно к построению бренда учреждения высшего профессионального образования
1.2 Маркетинг отношений как инструмент повышения конкурентоспособности бренда учереждения высшего профессионального образования
1.3 Теоритичемкие аспекты формирования системы маркетинга отношений учреждения высшего профессиоанльного образования
Выводы по главе
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ
АУДИТОРИЙ НА ЭТОМ РЫНКЕ
2.1 Состояние и перспективы развития российского рынка высшего профессионального образования
2.2 Рейтинги как ключевой критерий выбора и оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования
2.3 Маркетинговый анализ целевых аудиторий на рынке высшего профессионального образования
Выводы по главе
ГЛАВА 3 НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УВПО
3.1 Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (С13М-систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования
3.2 Научно-практические рекомендации по реализации СИМ-системв УВПО как инструмента формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями

3.3 Оценка эффективности внедрения CRM в процессе управления процессом создания бренда УВПО
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современный этап общественно-экономического развития предопределяет необходимость применения актуальных, соответствующих текущим потребностям социума, эффективных инструментов управления. Одной из составляющих и ключевых элементов конкурентоспособности любого государства является сфера образования. Развитие экономики нового типа и полноценный переход к информационному обществу, основным ресурсом которого является человеческий капитал и знания, стали одними из приоритетных направлений государственной политики России на сегодняшний день. Система образования в экономике нового типа справедливо рассматривается как один из основных источников инноваций. Таким образом, основой эффективного развития экономики является развитая сфера образования, которая становится основным поставщиком высококвалифицированных специалистов, обладающих достаточным уровнем компетенций для реализации всех этапов инновационного процесса.
Другим трендом современности является то, что в условиях увеличения конкуренции на рынке образовательных услуг и негативной демографической ситуации в России, для каждого ВУЗа становится актуальной проблема привлечения дополнительного числа абитуриентов. Одним из решений этой проблемы становится переход учреждений высшего профессионального образования (далее УВПО) на рельсы управления, основанного на учёте и полноценной реализации принципов концепции маркетинга отношений (далее МО) для формирования устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа и повышения стабильности в новых экономических условиях. Это способствует повышению привлекательности конкретного УВПО для абитуриентов и других обучающихся; родителей и других лиц, влияющих на принятие решения по выбору конкретного ВУЗа;

потребителей решается проблема с необходимостью для получения высшего образования покинуть родной город. Но с другой стороны, такая географическая экспансия УВПО требует поддержания высокого качества образовательных услуг во всех филиалах, что невозможно, прежде всего, по причине необходимости подбора высококвалифицированного профессорско-преподавательского состава «на местах» или же обеспечения качества образовательных услуг на уровне «головного» ВУЗа (решение проблемы с непостоянством качества образовательных услуг и их зависимостью от персонала, их оказывающего). В случае если это не удается, неудовлетворенности потребителей услуг в филиалах УВПО становится достоянием общественности, что может сказаться на репутации как «головного» ВУЗа, так и филиальной сети в целом.
За последние 10-15 лет существенным образом изменился ландшафт российского рынка образовательных услуг: появились новые агенты на рынке, новые форматы обучения, увеличилась доступность традиционных форм получения профессионального образования, стали изменяться требования работодателей к уровню образования выпускников и качеству их подготовки [96].
Выделим основные особенности образовательного рынка, кроме того, что налицо тенденция роста количества студентов, обучающихся на платной основе, и количества негосударственных УВПО:
• большое число УВПО, реализующих свои услуги и удовлетворяющих небольшую долю рыночного спроса на образовательные услуги, с одной стороны, и большое количество потребителей, заинтересованных в их приобретении и использовании, с другой стороны [102];
• УВПО пока еще мало ориентируются на конкурентную ситуацию на рынке и запросы целевой аудитории при разработке маркетингового комплекса (прежде всего, в вопросах ценообразования и маркетинговых коммуникаций);