Маркетинг в сфере высшего профессионального образования : на примере Свердловской области

• Автор: Шеметова, Наталья Константиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 214 с. : ил.

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы использования маркетинга в
сфере высшего профессионального образования
1.1 Теоретические аспекты использования маркетинга в системе высшего образования
1.2. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования в условиях трансформации системы образования
1.3. Научные концепции модели маркетинга услуг в системе образования
Глава 2. Методические подходы к организации маркетинга в сфере высшего профессионального образования
2.1. Методика формирования маркетинга в сфере высшего профессионального образования
2.2. Факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию вуза
2.3. Методические подходы к определению эффективности маркетинга в
сфере высшего профессионального образования
Глава 3. Тенденции и основные направления формирования и развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования
3.1. Характеристика рынка услуг высшего профессионального образования Свердловской области
3.2. Использование технологий для формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения
3.3. Применение комплексной модели маркетинга при формировании
маркетинговой стратегии вуза
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность темы диссертационного исследования
Минувшее десятилетие в системе образования России можно было бы
обозначить как эпоху перемен - открылось множество вузов, появились новые специальности, были введены двухступенчатая система образования и единый государственный экзамен.
В связи с переходом России в 90-е годы к рыночной экономике, вузы оказались полноценными игроками насыщенного рынка, конкуренция на котором ежегодно усиливается в связи с демографическим спадом в стране и развитием новых технологий в образовательной системе. Все это привело к осознанию необходимости использования современных маркетинговых технологий в управлении вузом.
Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг обуславливается не только увеличением числа вузов, но и открытием потенциальным абитуриентам доступа к поступлению в иностранные вузы и общей тенденцией уменьшения численности населения и, соответственно, потенциальных абитуриентов.
Использование маркетинга в сфере высшего образования позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей (как студентов, так и государства в целом), одновременно увеличивая доходную базу вуза.
Обеспечение постоянного притока абитуриентов выступает достаточным условием для обеспечения финансовой независимости вуза. Это, в свою очередь, находит отражение в улучшении материально-технической базы, росте уровня зарплат профессорско-преподавательского состава, что непосредственно влияет на повышение качества оказываемых вузом образовательных услуг.
Таким образом, использование маркетинга в управлении позволяет вузу обеспечить свою конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
Степень научной разработанности темы исследования
Теоретические и методологические вопросы развития маркетинга в сфере образовательных услуг исследовали такие зарубежные исследователи, как Л. Ван

Барт, Дж. Э. Г. Бейтсон, Э. Бос, М.К. Ван дер Венде, П. Геммель, П. Ван Дижк, Р. Ван Диердонк, Л. Ван Колмджон, О. Снелльман, Д. Тидманн, Т. Шульц и др.
Основные исследования маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования представлены в работах таких отечественных ученых, как Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, Р.Н. Джапарова, Е.Н.Жильцов, У.Г. Зиннуров, В.Н. Зотов, В.П. Колесов, В.А. Лазарев, С.А. Мамонтов, Н.И. Моисеев,
С.А. Мохначев, О.В. Нотман, А.П. Панкрухин, Е.В. Песоцкая, В.Б. Полуянов, О.В. Сагинова, А.Н.Семин, P.A. Фатхутдинов и др.
Изучению отдельных инструментов маркетингового анализа и методов его проведения посвящены исследования Б. Альстрэнда, Г. Армстронга, О.С. Виханского, В. Вонг, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, Дж. Сондерса, К. Энрюса и др. В развитие стратегического и операционного маркетинга и маркетинга услуг большой вклад внесли: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, Г. Л. Багиев, М. Битнер, Дж. Боуэн, С. Годин, Й. Гордон, К. Грёнрос, П. Дойль, Ж,-Ж.Ламбен, Е.Лангеард, Т.Левитт, Р.Мак-Кена, Э.В.Новаторов, А.П. Панкрухин, Т.Н.Парамонов, А.Парватияр, Ф. Райхельд, Д. Ратмел, Н.П. Ребров, Д.Сигел, Б.А.Соловьев, В.М.Тарасевич, О.А.Третьяк, А.П. Челенков, Дж. Шетх, П. Эйглие и др.
Кроме того, важными для развития маркетингового анализа стали практические разработки консалтинговых фирм Boston Consulting Group, Arthur D. Little, McKinsey & Company.
Несмотря на значительный массив работ теоретического и практического характера, наблюдается дефицит комплексных исследований маркетинга высшего профессионального образования, отражающих не только традиционные, но и специфичные инструменты образовательного маркетинга.
Область исследования: в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (специализация -маркетинг) область исследования соответствует содержанию п.9, а именно п. 9.5 -«Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами

Для рынка образовательных услуг данная тенденция имеет первостепенное значение, т.к. сокращение рождаемости уже приводит к уменьшению количества абитуриентов (в первую очередь, абитуриентов, подающих документы на получение первого образования), что, в свою очередь, обостряет конкуренцию между образовательными учреждениями.
В период с 2000 по 2010 год численность школьников сократилась более чем на 40%. Такое резкое уменьшение начинает отрицательно сказываться на высшей школе: прогнозная численность студентов вузов в 2012 году составила около 6,4 миллиона человек против 7,4 млн. человек в 2009 году [156]. Данный фактор является одной из основных причин для внедрения маркетинга в управление вузом.
2. Возрастная структура населения (представлена в таблице 4).
Из данных таблицы 3 можно сделать вывод о том, что численность населения моложе трудоспособного имеет понижательную тенденцию, население трудоспособного возраста и население старше трудоспособного возраста -повышательную тенденцию.
Таблица 3 - Возрастная структура населения России, в %
Возрастная группа 1990 2001 2
0-4 7,9 4,4 5,
5-9 7,9 5,3 4,
10-14 7,2 8,1 5,
15-19 6,9 8,4 7,
20-24 6,5 7,6 8,
25-29 8,7 6,3 7,
30-34 8,7 6,3 7,
35-39 6,1 8,6 7,
40-44 6,1 8,6 7,
45-49 4,5 7,8 8,
50-54 7,0 6,4 7,
55-59 5,3 3,4 6,
60-64 5,9 6,1 3,
65-69 3,4 4,0 5,
70 и более 6,5 8,4 8,
Из общей численности:
Моложе трудоспособного возраста 24,4 19,4 16,
Трудоспособного возраста 56,8 60,2 63,
Старше трудоспособного возраста 18,7 20,4 20,