Диверсификация маркетинговых коммуникационных каналов предприятий непродовольственного ритейла

• Автор: Костецкий, Владислав Андреевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 160 с. : ил.

Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты трансформации маркетинговых коммуникационных каналов в условиях рыночных изменений
1.1 Развитие классической теории маркетинговых коммуникаций в современной рыночной среде
1.2 Снижение транзакционных издержек и асимметричности информации в условиях развития интернет-коммуникаций
1.3 Процессы и факторы рыночных изменений, обусловливающие модернизацию маркетинговых коммуникационных каналов
2. Методическое и информационнное обеспечение процесса модернизации комплекса маркетинговых коммуникационных каналов торговых предприятий
2.1 Логика и этапы формирования мультиканальных маркетинговых коммуникаций торговых предприятий непродовольственнного ритейла
2.2 Методические подходы к анализу качества и эффективности маркетинговых коммуникационных каналов
2.3 Оценка восприятия потребителями новых коммуникационных каналов
3. Практические проблемы диверсификации маркетинговых коммуникационных каналов
3.1 Анализ тенденций развития рынка непродуктового ритейла в России
3.2 Разработка и обоснование комплекса направлений и мероприятий по формированию новых маркетинговых коммуникационных каналов для предприятий непродовольственного ритейла
3.3 Апробация и оценка эффективности внедряемых мероприятий по
модернизации маркетинговых коммуникационных каналов
Заключение
Библиографическое описание

Введение
Актуальность темы исследования. В условиях насыщения традиционных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпринимать значительные усилия и принципиально новые подходы в использовании классического набора маркетинговых инструментов. Одним из важнейших направлений модернизации маркетинговой политики российских предприятий является система коммуникационных взаимодействий, которая выступает как набор инструментов, способов и технологий, обеспечивающих создание и передачу сигналов и информации рыночных субъектов об идеях, продуктах, услугах для целевых потребителей и других контактных аудиторий и получение информации о реакции этих аудиторий на коммуникативные усилия фирмы. Доминировавшая на этапе становления и развития рынков концепция интенсификации одностороннего информационного давления на потребителей через средства массовой информации с последующей эпизодической оценкой результативности все чаще оказывается неудовлетворительной, а реакция на массовые неличностные обращения зачастую приобретает непрогнозируемый характер.
Современное социально-экономическое и информационное пространство, в котором существует и принимает решения потребитель, трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения уровня образования и информированности, ускорения проникновения на рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п. Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и индивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы повышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникационные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый мультиканальный характер. Наиболее динамично эти изменения протекают в сфере розничной интернет-торговли и интернет-коммуникаций, где практически все формы взаимо-

действий продавцов и покупателей носят виртуальный характер и осуществляются в режиме реального времени («онлайн»). Кроме того, сама интернет-среда формирует постоянно действующие неконтролируемые производителями каналы и площадки обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными группами и контактными аудиториями, что тоже требует постоянного внимания и присутствия.
Изменения системы маркетинговых коммуникационных каналов и форм взаимодействия с потребителями в российских компаниях зачастую протекают стихийно и несистемно, без увязки со всеми другими компонентами маркетингового комплекса, что снижает или вовсе нивелирует положительные эффекты нововведений. В то же время компании, которые активно диверсифицируют способы взаимодействия с целевыми аудиториями, сопрягая эти изменения со всеми элементами комплекса маркетинга, демонстрируют устойчивую динамику развития и роста конкурентоспособности.
Целенаправленное управление процессом модернизации маркетинговых коммуникационных каналов требует концентрированного внимания к аналитическому и организационному обеспечению деятельности, а также к комплексной интеграции коммуникативной стратегии в общую стратегию рыночного развития фирмы. Анализ качества используемых коммуникативных каналов является отправной точкой процесса реформирования стратегии взаимодействий с потребителями. Сам процесс также нуждается в формализации логики и стандартизации этапов преобразований с целью повышения эффективности производимых преобразований.
Потребности в научном осмыслении указанных проблем определили выбор темы исследования, ее актуальность и практическую значимость.
Степень разработанности темы исследования. Основы современной теории маркетинговых коммуникаций, поиск инновационных подходов к оценке их соответствия современному бизнесу, степени воздействия на потребителей, выявления ограничений и возможностей интеграции были исследованы в трудах

ственно, рискам, к ограничению конкуренции! и к осуществлению рыночных сделок не эквивалентных по обмену для одной из сторон и т.д.
Использование интернет-коммуникаций предлагает решение проблемных теоретико-прикладных вопросов:
1) маркетингового, информационного и процедурного обеспечения процесса содействия продаже товаров и услуг - формирование клиентоориентированной стратегии;
2) вопросов формирования структуры компании, команды менеджеров по работе с клиентами;
3) вопросов разработки мощной системы поддержки базы данных, управляемой программным обеспечением СТШ-системы, интегрированной с мультимедийным центром вызова (колл-центр, компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, уеЬ-взаимодействие), способной на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочноинформационных задач, наполнение достоверной информации клиентской базы;
4) вопросов реализации маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей, потребителей товаров и услуг и общества в целом, путем внедрения инновационных маркетинговых решений с учетом современных тенденций развития бизнеса, с целью повышения осведомленности этих субъектов.
1.2 Процессы и факторы рыночных изменений, обусловливающие модернизацию маркетинговых коммуникационных каналов
Ключевым сектором современной экономики является сектор информационно-коммуникационных технологий, который осуществляет создание, использование и обработку информации. Современная инфраструктура превращается в условия, определяющие уровень конкурентоспособности продукции и услуг предприятиц. Информационный сектор экономики превысил в мире суммарные объемы нефтяной и сталелитейной промышленности.