Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

• Автор: Вусик, Ирина Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 180 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ (ИМК)
1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании
1.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей
1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке... 40 ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ
РАЗВИТИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИМК
2.1 Анализ и выявление проблем развития строительной отрасли
2.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов
2.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формирования

ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ИМК НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
3.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управления комплексом маркетинговых коммуникаций
3.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов
3.3 Научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей строительных материалов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение А Материалы по проекту «Доступное и комфортное

жилье - гражданам России»
Приложение Б Выборочные данные по экономике РФ
Приложение В Список законодательных документов, регулирующих строительную отрасль

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В связи с появлением и динамичным развитием новых интерактивных каналов коммуникаций, интернета, увеличением скорости и доступности информации интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) становятся все более востребованными и активно используются компаниями в качестве инструментов в конкурентной борьбе как за рубежом, так и на российских рынках товаров и услуг.
В период выхода экономики РФ из кризиса, в условиях изменяющегося поведения потребителей коммерческую стабильность организации во многом определяет результативное управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК). ИМК становятся рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являются системой мер воздействия на рынок для получения прибыли организацией.
ИМК реализуются в комплексе управленческих решений, основанных на анализе тенденций развития динамики спроса на рынке. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевает регулирование рыночной устойчивости организации благодаря маркетинговой коммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности за счет моделирования поведения потребителей, определяющих уровень спроса на рынке.
Маркетинговые коммуникации более активно используются при работе с потребительским (В2С) сегментом, но недостаточно широко применяются в качестве инструмента, способного управлять поведением потребителей в промышленном (В2В) сегменте. Компании в ряде отраслей, например, такой как строительная, одновременно работают с двумя сегментами (В2В и В2С) для улучшения финансовых показателей за счет максимального удовлетворения запросов существующих на рынке потребителей. Принимая во внимание постоянный рост уровня информированности потребителей, ИМК с

влияние на лояльных и потенциальных покупателей и моделирования спроса на товары фирмы с помощью инструментов ИМК. Понимание факторов влияния необходимо ложится в основу формирования коммуникационной программы. Исследование потребителей различных категорий, их нужд и потребностей дает компании видение возможностей и угроз со стороны потребителей, которые в итоге формируют спрос на рынке.
Многие ученые посвятили свои исследования аспектам восприятия и удовлетворения человеком потребностей, внесли вклад в развитие теории мотивации: А. Адлер, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Б. Гросс, К. Мадсен, А. Маслоу, Г. Мюррей, В. Ньюман, М. Рокич, В. Франкл, 3. Фрейд, Э. Фромм, Д. Шварц, Дж. Шет, Э. Эриксон и др.
Иерархию из 5 потребностей представил А. Маслоу от низших к высшим: физиологические, потребность в безопасности, в контактах, в общественном признании, в самореализации. Д. Шварц поделил все потребности на 2 блока -рациональные (экономия, качество) и эмоциональные (благосостояние семьи, страх, развлечение, чувство комфорта, подражание, желание отличаться от других, чувство превосходства).
Г. Мюррей классифицировал все потребности индивидуума по 4—м аспектам: первичные и вторичные (физиологическое или иное происхождение), позитивные и негативные (привлекает объект или отталкивает), явные и латентные, осознанные и неосознанные.
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори классифицировали все потребности как: низшие и высшие по аналогии с иерархией А. Маслоу, а также внесли в матрицу потребностей степень и способ их удовлетворения, сопряженности с другими потребностями, природу возникновения, факторы, влияющие на потребность, эластичность от дохода и возраста и др.
Дж. Ф. Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности. Первые в зависимости от ожидаемой выгоды делятся на две категории: утилитарные, связанные с объективными характеристиками товара, и гедонистические, основанные на субъективном восприятии. Неосознанная