Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров

• Автор: Карабанова, Ирина Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 194 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА Е ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
1.1. Содержание рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров
1.2. Экономическая эффективность рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров
1.3. Обзор российского и зарубежного опыта в области оценки экономической эффективности рекламной кампании
1.3.1. Методы, основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы и расходам на рекламу
1.3.2. Методы, базирующиеся на обработке параметров рынка и данных, получаемых статистическим путем
1.3.3. Методы, основанные на представлении о функции отклика рынка
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ
2.1. Основные тенденции динамики развития рекламного рынка в России
2.2. Региональные аспекты динамики рекламного
рынка
2.3. Исследование рекламного рынка г. Снежинска Челябинской
области
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КОММЕРЧЕСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ХЛЕБПРОМ»
3.1. Параметры рекламной кампании и их взаимосвязь с оценкой

экономической эффективности рекламной кампании предприятия на
рынке потребительских товаров
Определение бюджета рекламной кампании продукта ОАО
«Хлебпром» торговой марки «Mirel»
Методический подход к разработке рекламных мероприятий и выбору рекламных носителей для реализации рекламной
кампании
Разработка методических рекомендаций по оценке эффективности рекламной кампании предприятия с учётом критериев принятия
решений и действующих ограничений
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Одной из ключевых проблем маркетинга является задача минимизации издержек на маркетинг в целом и на продвижение товаров и услуг в частности. В современных условиях всё более усложняющейся окружающей внешней среды и обострения конкурентной борьбы на всех рынках, в том числе продовольственных, проблема минимизации издержек подкрепляется задачей адекватной оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия. При этом ведущей статьей расходов предприятий потребительского рынка является оценка эффективности их рекламной кампании.
На основании статистических данных известно, что в себестоимости продукции затраты на рекламную кампанию составляют значительную долю. Так, на потребительских рынках продовольственных товаров доля расходов на рекламу, по разным оценкам, уже давно превышает 75% себестоимости продукции. В то же время рекламная кампания позволяет увеличить сбыт продукции предприятия, в связи с чем именно оценка эффективности является одной из ключевых проблем для предприятий рынка потребительских товаров.
В то же время методы оценки эффективности рекламной кампании недостаточно полно изложены в научной литературе и нуждаются в доработке теоретических и методологических механизмов. Немаловажно и то, что к настоящему времени в практике компаний США и стран Европы существует ряд инструментов для оценки эффективности рекламной кампании, но они являются труднодоступными и неадаптированными к российским условиям.
Наконец, применительно к нашей стране мы наблюдаем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, имеется весьма серьёзный потенциал развития рынка рекламы отечественных продуктов питания. С другой стороны, теоретикометодологические аспекты проблемы оценки эффективности рекламной кампании находятся в стадии формирования, в том числе и с позиции маркетинга. В

Таблица 2 - Матрица типов рекламных кампаний, исходя из особенностей финансирования кампании (в авторской трактовке)
Рекламная кампания 1 типа Рекламная кампания 3 типа
Характеризуется разовым вложением денежных средств в нее и в один источник распространения рекламы Характеризуется финансированием в определенные промежутки времени и в один источник распространения рекламы
Рекламная кампания 2 типа Рекламная кампания 4 типа
Характеризуется разовым вложением денежных средств в нее, но в различные виды рекламных носителей Характеризуется финансированием в определенные промежутки времени, но в различные виды рекламных носителей
Поэтому критерием для принятия решения о выборе типа рекламной кампании является ее эффективность.
Предложенная нами классификация отличается от известных классификаций тем, что представлена в виде матрицы, которая содержит два элемента: способ вложения денежных средств и количество видов рекламных носителей. Если учитывать одновременно эти два параметра при планировании рекламной кампании, то можно достичь заданного целями рекламной кампании уровня экономической эффективности.
Необходимо подчеркнуть, что при оценке эффективности необходимым и важным условием является учет всего комплекса создавшихся на рынке условий и факторов, влияющих на нее. Однако хозяйственная практика не располагает научно обоснованной методикой оценки эффективности рекламной кампании. Данная процедура ограничивается лишь наличием разнообразных показателей, которые недостоверно ее определяют.
Таким образом, мы можем утверждать, что понятие «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров» существенно отличается от понятия «эффективность рекламы», поскольку: