Маркетинговая концепция воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг

• Автор: Кошель, Наталья Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 398 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Развитие теоретических положений маркетинга в парадигме воспроизводственного подхода
1.1. Эволюция теории маркетинга в контексте воспроизводственного подхода к исследованию отношений обмена
1.2. Роль маркетинга в воспроизводстве отношений обмена
1.3. Мотивирующее воздействие на рыночное поведение субъектов хозяйствования как маркетинговый инструментарий воспроизводства отношений обмена
Глава 2. Методологические аспекты разработки маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена
2.1. Развитие концептуальных положений маркетинга с позиции обеспечения воспроизводства отношений обмена
2.2. Воспроизводственные ориентиры стратегии маркетинга
2.3. Функциональная ориентация маркетинга на гармонизацию воспроизводственных пропорций отношений обмена
2.4. Маркетинговый мониторинг воспроизводства рыночных процессов... 15-Глава 3. Реализация концепции воспроизводства отношений обмена в банковском маркетинге
3.1. Анализ основных положений банковского маркетинга с концептуальной позиции воспроизводства отношений обмена
3.2. Собственный капитал банка как ключевой актив маркетинговой стратегии воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг
3.3. Маркетинговое управление собственным капиталом в процессе воспроизводства отношений обмена па рынке банковских услуг

3.4. Управление антикризисными мероприятиями по изменению поведения потребителей на рынке банковских
услуг
Глава 4. Развитие регулятивной функции банковского маркетинга в формате концепции воспроизводства отношений обмена
4.1. Повышение роли маркетинга в регулировании рынка банковских услуг в посткризисный период
4.2. Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка
4.3. Совершенствование информационно-аналитического обеспечения регулирования рынка банковских услуг на основе маркетингового мониторинга воспроизводственных процессов
Глава 5. Развитие приемов и методов воздействия банковского маркетинга на поведение поставщиков банковских услуг в целях обеспечения их воспроизводственной ориентации
5.1. Мониторинг коммуникаций участников рынка банковских услуг как информационной среды возобновления взаимодействия сторон отношений обмена
5.2. Активизация претензионной работы как элемент рационального рыночного поведения банковской организации
5.3. Повышение финансовой компетентности клиентов как мера обеспечения качества взаимодействия участников рынка банковских услуг
5.4. Совершенствование организации маркетинга банка для решения задач реализации концепции воспроизводства отношений обмеЕШ
Заключение
Список литературы Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Проблематика воспроизводства отношений обмена в современных реалиях жизни и эволюционного развития маркетинга становится все более значимой. Воспроизводственное влияние маркетинга в реалиях ценностной концепции выступает как императив, как долженствование действий, как объективное принуждение субъекта к обеспечению устойчивого воспроизводства отношений обмена. Это обусловлено тем, что разработанная и предлагаемая в диссертации маркетинговая концепция значима не только совокупностью новых положений маркетинга, а что более существенно - своей ориентацией на изучение влияния маркетинга на отношения обмена именно с точки зрения возможности обеспечения его воспроизводства, что является для отдельных рынков (например, банковского) доминантным, создавая, тем самым, предпосылки для построения и развития длительных доверительных партнерских отношений между участниками рынка.
Маркетинг является ключевым инструментом изучения рыночной конъюнктуры, прогнозирования динамики спроса и предложения и активного воздействия на состояние рынка. Эти возможности маркетинга крайне востребованы в современных сложных экономических условиях для расширения инструментария регулирования рынка и обновления всей системы приемов и методов экономического управления. Использование уже существующего инструментария маркетинга позволяет значительно расширить приемы и методы регулирования рыночных процессов, но задачи достижения устойчивого экономического роста требуют обновления и нового понимания возможностей его применения в посткризисных условиях - как в направлении диагностики кризисных явлений, так и в противодействии им путем воздействия на поведение участников рынка.
Маркетинг позволяет наиболее полно учитывать в долгосрочной стратегии рыночной деятельности запросы потребителя - ключевого субъекта современных экономических отношений. Причем данный учет реализуется по всей цепочке производства и распределения, объединяющей значительное

друг друга с точки зрения владения ресурсами.
2. В рамках социальной структуры, которая основывается на взаимодействии отдельных индивидов и сама влияет на их взаимодействие.
3. В масштабе взаимодействия организаций и структур - организации конкурируют, преследуют собственные цели и также должны осуществлять обмен между собой, как и индивиды, для получения собственных выгод.
Таким образом, обмен у П. Блау рассматривается как на микроуровне, так и в макромасштабе. Макромасштаб в социологии также представлен в концепции «сети обмена» - массовых взаимодействиях, в которых один процесс обмена воздействует на другой. Причем отмечается, что такая взаимосвязь может быть позитивной, когда одно отношение обмена положительным образом влияет на другое, а может оказаться и негативным фактором, когда один обмен препятствует другому. Кроме того, некоторые взаимосвязи могут играть смешанную роль. С экономической точки зрения влияние различных видов обмена друг на друга раскрывается в различных видах рынка, на которых деформированы конкурентные механизмы -монополистическом, олигопольном и пр. Имеют место факты, когда отдельные участники обмена прибегают к мерам недобросовестной конкуренции -демпингу, сговору и т.д. В этих случаях одни виды обмена противодействуют появлению других.
Важным аспектом социологического исследования обмена является подчеркивание влияния изменения поведения одной стороны на действия другой. Как отмечают Дж. Тибо и Г. Келли, актор А влияет на результаты актора Б, «не думая» о том, что делает Б, по фактически регулируя его поведением. Если, варьируя свое поведение, А вызывает у Б желание также изменить свое поведение, то первый контролирует поведение второго [113]. То есть оба субъекта зависимы от отношений между собой. Эта зависимость основывается не на власти или контроле, а на стремлении к достижению выгод, которые были получены в опыте предыдущего взаимодействия и оцениваются условно - с позиции сравнения результатов обмена с собственными