Развитие маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности

• Автор: Мальченков, Евгений Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 223 с. : ил.

Содержание

Введение
1. Теория маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности
1.1 Сущность и основные понятия маркетингового потенциала и тенденции его развития
1.2 Особенности современного фармацевтического маркетинга
1.3 Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности на основе управления их маркетинговым потенциалом
2. Состояние маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности
2.1 Исследование рынка фармацевтической продукции России
2.2 Анализ элементов маркетингового потенциала предприятий отечественной фармацевтической промышленности
2.3 Оценка влияния результативности использования маркетингового потенциала на конкурентные позиции фармацевтических производителей 100 3 Формирование организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности
3.1 Обоснование приоритетов стратегического развития маркетингового потенциала фармпроизводителей
3.2 Разработка и реализация модели развития маркетингового потенциала
3.3 Оценка экономической эффективности реализации организационно-экономического механизма управления развития маркетингового потенциала фармацевтических производителей
Заключение
Библиографический список
Глоссарий
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования. В постиндустриальном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает состояние его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. На текущем этапе развития медицинской науки значительная роль отводится лекарственному обеспечению и соответственно фармацевтической индустрии как общественно значимой отрасли экономики.
Современный фармацевтический бизнес характеризуется значительным возрастанием роли маркетинговой деятельности в процессах формирования устойчивых конкурентных преимуществ, основанных на дженериковой (копирование оригинальных лекарств) и инновационной продуктовых стратегиях.
Однако в развитии отечественной фармацевтической промышленности имеется ряд негативных тенденций: снижение объемов продаж и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров вследствие стагнации их производства, невысокого качества и дальнейшего прогрессирования стадии упадка жизненного цикла продуктов, вызванного их несоответствием современным методам медикаментозной терапии и требованиям национальных терапевтических стандартов. В связи с этим на российском рынке фармацевтической продукции наблюдаются значительное конкурентное давление импортных лекарств (на их долю приходится свыше 80 %) и дальнейшее снижение доли компаний нашей страны.
Вхождение России в ВТО, предусматривающее выполнение ее внутренних требований, либерализацию таможенной политики, введение правил «Data exclusivity», ведет к росту конкурентного прессинга импорта фармацевтической продукции. При этом для отечественных производителей снижаются возможности использования традиционного подхода к выпуску товаров, основанного на дженеризации продуктов, потерявших патентную протекцию. В условиях недостаточной государственной поддержки отрасли, неразвитой научно-технологической составляющей, слабой внешней инфраструктуры возникает необходимость поиска и реализации внутренних резервов самих фармацевтических компаний для создания предпосылок роста их

конкурентоспособности.
В настоящее время в отечественной экономической литературе представлен ряд положений по вопросам обеспечения конкурентоспособности российских фармацевтических производителей, однако в условиях дальнейшей интеграции России в мировую экономику происходит изменение протекающих процессов, требующее новых исследований, что определяет их теоретическую и практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Значительный вклад в исследование проблем управления маркетингом в фармацевтической индустрии внесли такие зарубежные ученые, как А. Андерсон, Т. Блэкетт, Т. Кеннеди, Е. Коласс, Ст. Кунс, Дж. Макленнан, Г. Перкинс, С. Робинс, Б. Сикер, М. Смит. В отечественной научной литературе проблемам фармацевтической отрасли, рынка лекарственных средств (ЛС), а также отдельным аспектам маркетингового потенциала в фарминдустрии посвящены работы Е. А. Вольской, Н. Б. Дремовой, Л. С. Засимовой, А. А. Ишмухаметова,
Н. А. Капицыной, И. В. Косовой, М. Г. Колосницыной, Т. В. Кублицкой, Т. П. Лагуткиной, 3. Л. Лазаревой, 3. М. Мнушко, Т. А. Налчаджи, С. Б. Пашутина, А. В. Решетникова, Я. Сабо, А. С. Славич-Приступы, М. С. Смайловской, Е. А. Тельновой, А. В. Усенко, И. М. Шеймана, С. В. Шишкина, А. Ю. Юданова.
Вместе с тем следует отметить неоднозначность определения и осмысления авторами маркетингового потенциала и его влияния на конкурентоспособность фармацевтической продукции. Большинством ученых исследуются отдельные вопросы управления маркетингом без полного учета новых условий функционирования отечественных фармацевтических компаний, что предопределило выбор темы, постановку цели, задач, логику и структуру диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по развитию маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности для повышения их конкурентоспособности на рынке.
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
- исследованы научные взгляды на маркетинговый потенциал предприятий фармацевтической промышленности и его роль в обеспечении их кон-

дол. [42, с. 82]), что является следствием:
- ужесточение конкуренции в сфере создания новых ЛС (при плановом объеме продаж на уровне 1,5 млрд дол. в год день отставания от графика исследований несет производителю убытки до 6 млн дол. [42, с. 106]).
- высокой социальной ответственности фармацевтической индустрии по сравнению с другими отраслями экономики;
- ростом регуляторного прессинга процессов производства и продвижения ЛС посредством принятия законов об ограничениях маркетинговой деятельности фармкомпаний (например, деятельность медицинских представителей) и ужесточении процедур клинических испытаний новых ЛС;
- высокой степенью риска (из каждых 12 инновационных лекарственных формул, находящихся на стадии доклинических исследований, до этапа коммерциализации доходит только одна [42, с. 99]) и значительная продолжительностью разработки инновационных ЛС (до 14 лет).
В тоже время продажи оригинальных ЛС обеспечивают высокую норму прибыли. В 2012 г. на мировом рынке присутствовали 45 патентованных оригинальных продуктов, каждый из которых имел ежегодные продажи, превышающие 1,5 млрд дол. [104].
Второй подход - дженеризация - основана на ценовом преимуществе дженериков перед оригинальными патентованными продуктами. Так, первичное копирование оригинального лекарства дисконтирует цену бренда до 60 % от первоначальной, а по мере появления на рынке новых игроков, цена снижается далее. Низкая стоимость дженериков детерминирована низким уровнем затрат компаний на создание копий (фирмы-копировщики ЛС на наиболее регулируемом фармрынке США тратят не более 2-3 млн дол. для заявки на регистрацию препарата) и отсутствием коммерческого риска от операций в связи с внедрением в уже сформированный сегмент и отсутствие значительных затрат на маркетинг продуктов [42, с. 126 ]. Вследствие более низкой цены дженерики быстро внедряются в рынок и в течение первого года дженеризации захватывают в среднем 55 - 65 % натуральных продаж пропри-тарного продукта, к концу второго года - до 70 - 80 %.
Так же характерной является ситуация появления на развивающемся рынке сначала первой копии оригинального продукта, а только потом его самого, что обусловлено низкой платежеспособностью населения (на россий-