Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия

• Автор: Потолокова, Мария Олеговна
• Шифр специальности: 05.13.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 169 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Г лава 1. Рекламная деятельность
в системе рыночной экономики
§ I. Методологические основы рекламы
и рекламной деятельности
§ 2. Средства распространения информации
на рынке рекламы
Выводы
Глава 2. Экономико-организационное обоснование решений в управлении
рекламной деятельности на коммерческом предприятии
§ 1. Рекламная кампания как фактор мотивации потребителя
§ 2. Реклама - как средство коммуникации
§ 3. Оценка психологической действенности рекламной кампании
Выводы
Глава 3. Модель и методы определения результативности рекламных кампаний
§ 1. Методы оценки результата рекламной кампании
§ 2. Теоретическое обоснование использования математических моделей.. 119 § 3. Планирование рекламной кампании с использованием оценки ее
результативности (на примере издательского дома «ШАНС»)
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является, поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С начатом индустриатизации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит. Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или же через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъ-

ектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.
Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника: и покупатель, и продавец, стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и мало конкретное понятие «пользы». Под «пользой» можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности. Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, устранение продукта после использования). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса. Польза производителя товара заключается обычно в прибыли, рентабельности, росте предприятия, гарантии деятельности, загрузке мощностей и престижа. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что в развитых запад-
меняется. По оценкам экспертов "НЭКС СВ", удельный вес столицы России в 1995 году понизился до 70%, в то время как доля регионов возросла до 20%.
По нашему мнению, в ближайшие два года рекламный рынок России должен был развиваться высокими темпами, поскольку будет продолжаться действие перечисленных выше факторов. Однако экстенсивный рост объемов рекламы за счет увеличения газетных площадей и доли теле- и радиоэфира под рекламу возможен только в регионах. В таких же сверхцентрах отечественной рекламы, как в Москве и Санкт-Петербурге, будут происходить в основном качественные изменения.
Однако экономический кризис августа 1998 года откинул далеко назад рекламный рынок России. Жестокий денежный голод, неплатежи, бездействие банков сделали невозможным планирование и выделение средств на рекламу. При всей благополучности ситуации: прибавление зрителей у телеканалов, читателей у периодической прессы, вследствие попыток разобраться в происшедшем, - фирмы, предприятия не в состоянии тратить свой бюджет на рекламу или же приняли решение не заниматься предпринимательством в нашей стране. Не исключено, что отечественный рекламный рынок получит импульс к развитию после Нового года. Большая часть тех, кто не ушел из России этой осенью, будет наверстывать упущенное весной. Они постараются усилить рекламное присутствие в средствах распространения рекламы.
Не исключено, что локальные средства распространения информации получат возможность быстрее общенациональных поправить свое благосостояние. Планируя бюджеты, рекламодатели постараются минимизировать бюджеты и отсечь лишнее. Другими словами, сконцентрировать свое рекламное присутствие в крупнейших городах, пренебрегая рекламой на всю Россию. Национальный рынок рекламодателей станет меньше - услуги средств распространения рекламы, предлагающих охват в масштабах страны могут оказаться менее востребованы. Потребительский рынок вступает в полосу изменения позиционирования товаров и услуг. Часть из них физически исчезла с рынка. Осталь-